Tüketim Çılgınlığı Nedir? Black Friday’in Zihinsel Etkileri Üzerine

Black Friday (Kara Cuma) Nedir?

Türkçeye Kara Cuma olarak çevrilen Black Friday, dünyanın dört bir yanındaki tüketicilerin merakla beklediği, zamanla bir gelenek haline gelmiş indirim kampanyasıdır. Orijinal olarak Amerika’ya özgü olan bu gelenek içerisinde, çeşitli ürünlerde limitli zaman içerisinde ciddi indirimler sunulmaktadır.

Black Friday, Amerika’da ve dünyada Şükran Günü’nden sonra gelen cuma gününde gerçekleşmektedir. Türkçeye Şükran Günü olarak çevrilen Thanksgiving, yine Amerika’da kutlanan ve geçen yılın nimetlerine şükretmek adına var olan bir ulusal bayramdır.

Resmi bir bayram olmayan Black Friday, noel alışveriş sezonunun başlangıcı kabul edilmekte ve bu dönemde mağazalar çok erken saatlerde açılmakta ve çok geç saatlerde kapanmaktadır. Black Friday’in temsil ettiği alışveriş günü uzunca süreler isimsiz olarak devam etmiştir. Black Friday, tüketiciler için promosyonlar, indirimler, beklenti, heyecan ve alışveriş çılgınlığı ve tüketim çılgınlığı anlamı taşımaktadır.

Çoğu insan normal şartlarda almakta zorlanacakları ürünleri Black Friday döneminde satın almaya çalışmakta ve tüm yıl bu dönemi beklemektedir. Alınmak istenen ürünün indirimli fiyatlarla satın alınması, birçok insanın o ürün için sıra beklemesi ve çaba göstermesi insanlarda hırs ve rekabet gibi bir çok duyguyu da ortaya çıkarmaktadır.

Perakendeciler bütün bir yılı Black Friday’i planlayarak geçirebilmektedir. Black Friday’de satıcıların amacı stoklarında fazla bulunan ürünleri boşaltmak, birçok ürünü yıl içinde yapılmayan indirim oranları ile satarak insanların ilgisini çekmektir.

Black Friday Psikolojisine Genel Bir Bakış

Black Friday etkinliğinin ortaya çıkmasından uzun zaman önce, perakende satıcılar satış yapabilmek, Christmas alışverişi sezonunu başlatmak ve insanların ilgisini çekmek için onlarca yıldır Şükran günü sonrası indirimler yapmaktadır.

Black Friday terimi kullanılmadan ve bu denli dünyaya yayılmış bir tüketim çılgınlığı yaşanmadan önce bu terim aslında çok çalışan polis memurları tarafından kullanılmaktadır. 1950’lerde, Şükran gününden sonraki gün alışveriş yapan kişiler ve Philadelphia’da gerçekleşen futbol maçı sebebiyle trafik polisleri 12 saatlik vardiyalar ile çalıştırılmıştır ve o gün izin almaları yasaklanmıştır. Bu gergin ve yoğun zamanda çalışan polisler çalışma günlerini black friday olarak tanımlamaktadır.

Kara cuma terimi o gün uğraşmak zorunda kaldıkları uzun sıralar, izdiham ve kaosu tarif etmek için satış görevlileri tarafından da kullanılmaya başlanmıştır. Bir süre Philadelphia jargonu olarak kullanılan bu terim 1990’lı yılların ortasında televizyon reklamları ve yazılı medyada yerini alıp başta tüm ülkeye oradan ise tüm dünyaya yayılmıştır¹.

90’lı yılların sonlarında Black Friday sebebiyle inanılmaz karlar elde eden satıcılar, işletmelerini o gün için gece açmaya veya sabahın ilk ışıkları ile açmaya karar vererek, dükkanlar önünde sıralar oluşmasına ve insanların kamp yapmasına sebep olmuşlardır.

Black Friday sürecindeki tüketim çılgınlığı perakendecilere fayda sağladığından son yıllarda küresel olarak giderek yaygınlaşmakta ve dünyadaki ülkelerin tahmini yarısından fazlası Black Friday geleneğine dahil olmaktadır.

Oldukça popüler olan bu alışveriş günü, 2013 yılında ilk kaybını vermiş ve black friday izdihamı sırasında bir Walmart çalışanı ezilerek can vermiştir¹. 2013 yılından itibaren Black friday izdihamı sebebiyle gerçekleşen ölümler ve yaralanmalar gittikçe artmaktadır.

Black Friday sürecinde insanların alışveriş yapması birçok insan için şaşırılacak bir durum değildir, indirimli alışveriş yapmak daha az para harcamayı sağlayacağından her insanın işine gelmektedir. Fakat insanların indirimden alışveriş yapmasının tek sebebi daha az para ödenecek olması değildir, indirim psikolojisi düşük ücretlerin ve avantajlı setlerin tadını çıkarmaktan çok daha fazlasıdır.

İnsanları promosyonlara ve indirimlere iten, insanları satın alma davranışına ikna eden birden fazla itici güç bulunmaktadır. İnsanlar indirimleri az para verdikleri için değil, iyi anlaşmalar algı ve duygularını değiştirdiği için indirimlere bu denli çekilmekte ve büyük tepkiler vermektedir.

Alışveriş Çılgınlığının Psikolojik Temelleri

Alışveriş çılgınlığı, insanların ihtiyacı olan veya olmayan ürünleri satın alıp normalden fazla olan alışveriş alışkanlıklarını tanımlamak için kullanılan bir terim olarak bilinmektedir. Bu durum aslında alışveriş bağımlılığı veya kompulsif satın alma olarak da tanımlanabilmektedir.

Sık sık ve fazla alışveriş yapmak toplum tarafından oldukça normal gözüken ve birçok medya kanalı sayesinde sürekli olarak insanların dikkatini çeken bir durumdur. İnsanlar çeşitli reklamlar, indirimler ve trendler ile alışveriş yapmaya itilmektedir. Bu durum ise alışveriş çılgınlığını ortaya çıkarmaktadır.

Birçok insan var olan trendleri takip etmek, geri kalmamak, dahil olmak, haz almak, rekabet hissi ve mutlu olmak gibi birçok sebep için borçlanmakta ve kendi için gerekli olmasa bile birçok ürünü satın almaktadır. Alışveriş, dünyada artık ihtiyaç doğrultusunda gerekli ürünleri satın almaktansa mutlu eden, herkeste olan ve trend olan ürünleri satın alma sürecine doğru kaymaktadır.

Günümüzde insanların çoğunun psikolojik sorunlar ve stres ile baş etmeye çalışması, alışveriş çılgınlığı gibi sağlıksız baş etme yöntemlerine kaymalarına sebep olmaktadır. İnsanlar çoğu zaman hayatlarında eksik gördükleri mutluluk, huzur ve yaşam doyumu gibi hisleri alışveriş çılgınlığı gibi sağlıksız davranışlar ile kapatmaya çalışmaktadır.

Black Friday gibi günler de alışveriş çılgınlığını ve aşırı tüketimi destekleyen ve artmasına sebep olan etkenlerden biridir. İnsanlara sahte ihtiyaçlar üreten ve insanları tüketmeye zorlayan tüketim kültürü çabuk kullanmak ve hızlı tüketmek temeline dayanmaktadır².

Mutsuzluk, yalnızlık, engellenme ve öfke gibi olumsuz duyguları yaşayan kişiler alışveriş yaparak kendilerini mutlu, üstün, güçlü, yeterli ve rahatlamış hissetmektedir. İnsanların içinde var olan boşluk hislerini anlık olarak kapatan alışveriş davranışları aslında kişideki depresyonu tetiklese de anlık rahatlamayı tercih eden insanlar alışveriş ile rahatlamaya devam etmektedir^3,4.

Black Friday’de var olan indirimler, fırsatlar ve promosyonlar insanların günceli kaçırma korkusunu yani FOMO olarak adlandırılan Fear of Missing Out durumunu tetiklemektedir. İnsanlar limitli zamanlarda onlara sunulan indirim fırsatını kaçırmamak adına dürtüsel alışveriş davranışları da gerçekleştirmektedir.

İnsanlarda sahip olma ve kazanma hisleri depresif duygu durumu ve kaybetme hislerini tersine çevirmektedir. Bu sebeple alışverişten sonra insanın yaşadığı sahip olma hissi kişiyi anlık olarak daha iyi hissettirmektedir.

İndirimlerin Psikolojik Etkileri ve Alışveriş Bağımlılığı

İndirimler paradan tasarruf etmenin bir yolu olarak görülse de insan beyni için paradan tasarruf etmekten çok daha fazlasını içermektedir. İndirimler ve özel teklifler insan beyninde dopamin adlı nörotransmitter’ın yani beynin ödül sisteminin tetiklenmesine sebep olmaktadır.

Dopaminin insan bedeninde birçok işlevi bulunmaktadır. İnsan beyni dopamin salgıladığında kişi keyif, haz ve tatmin gibi duygular hissetmektedir. Beynin dopamin salgılaması için tetikleyici etkinlikler bulunmaktadır. Bunlardan en sık bilineni spor yapmak olsa da, indirimli alışveriş yapmanın da insan beyninde dopamin salgısını tetiklediği bilinmektedir.

Çoğu insanın bildiğine ek olarak dopamin aynı zamanda ödül beklentisi durumlarında da salınmaktadır. Dopamin üzerine çalışan sinirbilimci Robert Sapolsky maymunlar ile yaptığı deneyde dopamin salınımını çalışmıştır. Bu deneyin sonucunda dopamin salınımının ödül gelmeden fakat ödülün beklentisi başladığı anda geldiği ve ödülün gelme ihtimalinin belirsiz olduğu durumlarda (ödül gelme şansının %50 olduğu durumlarda) dopamin salınımının iki katı arttığı sonucuna varmıştır⁵.

İndirim dönemlerinde insanların indirimli ürünlere yetişip yetişemeyeceği gibi belirsizlikler beklentileri artırmakta ve ister online ister mağazada yaşanan stok durumu, alınan ürünü bekleme süreci gibi durumlar beklentiyi arttırmaktadır. Bu da insanda dopamin salınımını artırmakta ve kişiye geçici bir haz ve keyif vermektedir.

Bu keyif sayesinde kişi bu davranışı tekrarlamaya devam etmekte ve bu durumda nihayetinde alışveriş bağımlılığına yol açmaktadır. İndirim süreçlerinde sınırlı süre fırsatı, sınırlı sayıda gibi ifadeler kişiyi bir aciliyet anlayışına sokmakta ve acele etmezsen bu fırsatı kaçırırsın düşüncesine yönlendirmektedir. Acelecilik ve karar baskısı insanların FOMO yani günceli kaçırma korkusunu tetiklemektedir.

Black Friday İzdihamı ve Kitlesel Psikoloji

Çoğu insan diğer insanların çok daha fazla doyurucu hayatları olduğunu düşünmekte ve bunları kaçırdığına inanmaktadır. Black friday gibi günlerde perakendeciler bu geride kalma korkusunu (FOMO) kullanarak insanlara planlanmamış ve gereksiz alışverişler yaptırma amacı taşımaktadır.

Hiç sosyal medyada birçok kişide gördüğünüz bir ürünü merak edip satın aldınız mı? Sosyal medyada ve sosyal hayatta bir ürün ne kadar çok insanda görülürse kişi o kadar çok geride kalmış hissetmektedir. Belli süreler için yapılan indirimlerle sağlanan fırsatlardan yoksun kalacağına inanan insanlar planlanmamış satın alma davranışları gerçekleştirmektedir. İnsan başkalarının sahip olduğu ürün ve deneyimleri ne kadar çok görürse o kadar yoksun hissetmekte ve geride kalma hissi o kadar yoğun yaşanmaktadır. Bu hisler ise kişide satın alma davranışını tetiklemektedir.

İnsan bir grup içerisinde olduğunda kendini biraz daha anonim ve biraz daha görülmez hissetmektedir. Bu durum ise insanın normalde yapmayacağı fakat o an grubun yaptığı şeyleri yapmasına sebep olabilmektedir. İnsan ne yapacağından emin olamadığında etrafındaki insanları izleyerek onlardan ipuçları almaktadır. İnsanın düşüncelerini diğer insanların fikirlerine göre değiştirebilmesi duruma sosyal kanıt teorisi denmektedir.

Günümüzde Black Friday insanlar için yeni ve kafa karıştırıcı bir fenomen fakat televizyonlar, reklamlar, içerik üreticileri kısaca her şey ve herkes Black friday alışverişlerinin ne kadar mantıklı ve karlı olduğunu söylemekte bu sebeple birçok insan bu sosyal kanıtları dinleyerek Black friday gününde alışveriş yapmakta.

Tüketim Çılgınlığını Önlemek Mümkün Mü?

Tüketim çılgınlığını önlemenin ve bu durumla baş etmenin yolları bulunmaktadır. Bunun için öncelikle insanın alışveriş davranışlarını ve ihtiyaçlarını bilmesi gerekmektedir. Çoğu insan üzerine fazlaca düşünmeden genel bir davranış taraması yapmadan alışveriş yapmaktadır. Fakat insanın en çok ne satın aldığını, neden satın aldığını ve hangi durumlarda satın aldığını fark etmesi alışveriş davranışlarını tanımasına yol açmaktadır.

Alışveriş davranışlarını tanıyan insanlar neyi alırken gerekli bir harcama yaptığını ve neyin gereksiz olduğunu daha kolay fark etmektedir. Bunun için en iyi yöntem kişinin hali hazırda sahip olduğu ürünleri gözden geçirmesi ve neye ihtiyacının olmadığını fark etmesidir.

Black Friday heyecanından kaçınmak için insanın bu gibi alışveriş dönemlerinde bir bütçe belirleyip asla bu bütçeden çıkmaması işe yaramaktadır. Mantıklı bir bütçe belirleme yolu ise alışveriş listesi hazırlamak ve ihtiyaç olan ürünleri belirlemektir. Bu ürünleri belirledikten sonra kişinin maddi durumunu kontrol edip ona göre bir bütçe belirlemesi uygun olmaktadır.

Duygusal dönemlerde alışveriş yapmamak, insanlar ile kendini karşılaştırmayı bırakmak, alışveriş öncesinde sosyal medyada gezinmemek de tüketim çılgınlığını azaltacak davranışlardadır. Sosyal medyada içerik üreticilerini takip etmek ve onların alışveriş davranışlarını kopyalamak da tüketim çılgınlığının önlenmesine engel olmaktadır.

Black Friday döneminde sosyal medyadan tamamen uzak durmak, kişinin yalnızca ihtiyaç duyduğu ürünleri almasına sebep olacaktır. Bu dönemde kredi kartı harcamaları yapmak da alışveriş çılgınlığını artıran etkenler arasındadır. Var olan nakit para ile ilerlemek ve online alışverişte bile var olan nakit para miktarı kadar alışveriş yapıyor olmak kişinin alışveriş davranışına sınır koymakta ve limitsiz harcamasını engellemektedir.

Geleceğe dair finansal hedefler belirlemek insanın para harcama davranışını azaltmaktadır. Bu sebeple kara cuma alışveriş çılgınlığı döneminde insanın gelecek planlarını aklında tutması ve şu andaki finansal durumunu da unutmaması gerekmektedir.

Vakit var ise sepete atılan ürünlerin hemen alınmayıp birkaç saat sonra alınmak için bir kenarda bırakılması tüketim çılgınlığına karşı önleyici olabilmektedir. Bu süre içerisinde kişinin alışveriş heyecanı azalmakta ve “Bu ürünlere gerçekten ihtiyacım var mı?” sorusunu sorabilecek bir duygu duruma gelmektedir. Her alışveriş adımında bu ürüne ihtiyacım var mı sorusunu sormak ve ürünün hayattaki aciliyetini belirlemek kişiyi daha az tüketmeye teşvik etmektedir.

Alışveriş çılgınlığı kişinin maddi durumunu, sosyal hayatını, ilişkilerini ve işini etkiliyorsa mutlaka bir psikolog yardımı alınması gerekmektedir. Alışveriş bağımlılığına dönüşen veya o noktaya doğru ilerleyen davranışlarda tek başına ilerlemek oldukça zor olmaktadır. Uzman klinik psikologlar ile görüşme yapmak için ve davranışlarınızı değiştirecek ilk adımı atmak için psikologlarımızla görüşme sağlayabilirsiniz.